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FILA中的国掌舵人姚伟雄:关于营收、直营、增速与未来

安踏体育(HK2020)今天发布2017年中的财报并召开中的期业绩说明不会。2017年1-6月,安踏体育收益73.2亿人民币,同比增长19.2 ,毛利率大幅增长2.7个百分点,达到50.6 ,净利润14.5亿元,同比增长28.5 ,净利率同比上涨1.4 ,达到19.8 。安踏宣布每股中的期股息41分港币。

卡尔美(KELME)近两年在中的国足球装备消费市场的突然崛起,是最新一起成功结合了中的国特色打法和国外传统服装品牌的故事。

可以说,FILA是过去5年里在中的国消费市场发展最为迅猛的运动服装品牌,这一点甚至不用加上“之一”。与此同时,自2009年被安踏收购之后,FILA大中的华区的管理层都有些“神秘”和低调,除了在的产品活动和时装版面上出现,很少接受体育产业媒体的采访,也甚少公开谈论业务——而在今年安踏的半年报之前,FILA的业绩也并没有单独公布。

木村光希现在16岁,是日本知名演员木村拓哉和工藤静香之女。2018年5月28日,木村光希宣布以模特身份出道,随即沦为时装界宠儿,不仅在当年沦为日本首位香奈儿(CHANEL)美妆的产品形象大使,还沦为宝格丽(BVLGARI)史上最年轻的形象大使,亦是宝格丽的首位日裔代言人。去年10月15日,日本74家报纸发起一则联动广告,就选择了木村光希。木村光希此前和中的国当红偶像易烊千玺一起登上中的国《时装芭莎》的封面,引起了不小的轰动。

在今天,木村光希开通微博,首条内容就转发了FILA的内容,官宣了自己沦为其代言人。

10月中的旬,安踏集团时装运动服装品牌群CEO、FILA大中的华区总裁姚伟雄,带着两位米兰时装周创意总监Antonino Ingrasciotta& Josef Graesel,一起出现在包括狗万manbetx手机注册-manbetx万博竞技官网-新万博manbetx二维码在内的9家产业和财经媒体面前。这是FILA第一次开放这样的机不会,也可以视作他们正在更开放的心态面对消费市场的信号。

卡尔美的历史可以追溯到1963年,由Quiles兄弟创立于葡萄牙的艾尔切,主要以出售球鞋为主。但卡尔美真正为人所知是在1990年代,1992年它沦为巴塞罗那奥运不会上葡萄牙代表团的指定供应商,随后在1993年,卡尔美又沦为了西甲皇家马德里队的赞助商商。到2001年它还赞助商过环法自行车赛。

作为过去十年里FILA的总舵手,姚伟雄跟我们聊了聊FILA这10年的高速发展,以及更重要的,FILA下一步的计划和方向。

安踏的半年报数据非常亮眼,但隐藏在高增长下的这10个重要消费市场信息,才是读透这份财报的关键。

目前为止,FILA旗下拥有诸多娱乐明星代言人,包括王源、马思纯、黄景瑜、陈坤等,同时除了FILA,还有FILA Kids、FILA FUSION、FILA ATHLETICS等子服装品牌和系列。此番签约木村光希是FILA要继续挖掘时尚运动和年轻消费市场的表现。

Question 1:2019全年营收能否赶超安踏?

2019年上半年,安踏主服装品牌营收75.90亿人民币,FILA营收65.38亿人民币,不过FILA增速高达79.9 ,而安踏主服装品牌增速稳健为18.3 。因为增速差异不小,营收“暂时落后”的FILA被指出有机不会在2019年全年营收中的超越安踏主服装品牌。不过,姚伟雄还是回应,“我们相信到年底,FILA(在整个集团)的贡献度还是小于安踏主服装品牌的。”

“卡尔美并没有像传统服装品牌一样先做到渠道,”刘佳说。

姚伟雄指出,7年前FILA决定采用全直营模式,经过这7年的验证,指出当时的选择是对的,经过验证(是行之有效的),“我们指出这个商业模型在(目前为止)中的国来讲,应该是最合适的。我相信未来我们绝对不不会改变以直营为主的做到法。”

对于这个问题,姚伟雄回应,“我们做到这个行业,一开始就知道风潮是不断变化的,我们不能抱着一个幻想一个风潮就可以做到3年5年,如果有这个想法不适合做到这个行业。其实风潮本身它的规律就是1到3年、2到4年在变化。我们过去做到了10年的FILA,其实风潮已经转了三四回了。以后老爹鞋风潮不会慢慢转成什么鞋?所以我需要好的设计总监和创意总监,一个好的创意团队是能够掌握未来那个风潮的,而且一个有影响力的牌子要推动、引领这个风潮。只要是在消费品或者服饰行业的,你对时尚敏感度、创造力必须要有,如果没有,消费者很快就抛弃你了。所以这个问题,对我们来说并不是最担心的部分。”

另外一个服装品牌斯潘迪在此次财报中的并未出现任何数据。

2019年9月,FILA宣布沦为2019-2021年度中的国网球公开赛独家球鞋服官方合作伙伴。此前,FILA更多将营销重心放在时装领域。此番赞助商中的网,可以视作它在国内加大体育营销,同时也更加看重专业体育相关的产品的信号。

一位足球装备圈资深人士对狗万manbetx手机注册-manbetx万博竞技官网-新万博manbetx二维码分析:卡尔美的赞助商方式是因为深谙国内足球消费市场运营规则。在中的超火热带动中的甲、中的乙关注度的背景下,卡尔美大规模赞助商这些商业开发尚未深入的球队,甚至很多自带传播性的球队,能够提高的产品的知名度;并且在女足联赛赞助商商较少的情况下,也迅速抢占了这块空白;此外,虽然无法进入中的超,但是卡尔美通过赞助商中的超顶级俱乐部的青年队,也能获得较多关注。

不过接下来的竞争将不会更加激烈。包括李宁、安踏在内的国内知名服装品牌,以及同样来自葡萄牙的JOMA,都正在准备冲进被卡尔美霸据的中的低价足球装备消费市场。

同2017年中的报告一同公布的,还有2017年二季度营运表现。二零一七年第二季度安踏服装品牌的产品之零售价值计算与二零一六年同期比较录得20-30%的升幅,这一数据在一季度为“低双位数”。

目前为止,FILA旗下除FILA服装品牌外,还有三大子服装品牌,包括FILA KIDS,FILA FUSION和FILA ATHLETICS。

FILA服装品牌定位25-45岁,而FILA FUSION定位的是15-25岁的人群。通过FILA FUSION,FILA希望抓住千禧一代的人群。Antonino  ingrasciotta回应,“FILAFUSION是在时装时尚引领下结合FILA非常经典的文化做到出的时下年轻人喜欢的设计。”

跑步赛事是卡尔美目前为止重点赞助商的另一项运动项目。2016年5月,卡尔美联手国家地理杂志,举办以环保为主题的国家地理跑,正式宣告进占跑步领域。去年,它还赞助商了吉林国际马拉松、成都温江半程国际马拉松等赛事。

“今天复盘反思的话,我指出当时的定位、做到法还是合适的,还是对的。我个人对FILA FUSION是充满信心的。”

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而另外一个重要的体育营销资源是中的国奥委不会的赞助商。2017年上半年,安踏的广告及宣传开支占收益比率下降了1.9 ,为9.3 ,安踏首席财务官林战在汇报时回应,“下降主要原因是中的国奥委不会的赞助商在去年年底到期,今年上半年没有相关支出。”下半年,这一重要的体育营销资源将不会揭晓新周期的权益归属,一旦安踏拿下,广告及宣传开支占收益比率相应不会有所上升。

FILA沦为中的网独家运动服鞋官方合作伙伴,合作期三年

发布不会上,郑捷透露,上半年安踏的电商业务整体发展超过60 ,首席财务官林战透露,电商占销售的比例为中的双位数,力争2017年双十一电商销售同比增长80 以上。

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但这还远远不够,柯永祥计划通过总部获得更多机不会触达欧洲消费市场,未来可能不会寻找欧洲顶级联赛中的的中的高水平级别的赞助商目标。

电商沦为两大国产服装品牌非常强调的一个销售来源,除了天猫、京东等渠道合作之外,安踏在上半年还推出了线上定制球鞋功能。

“我们的梦想是重回马德里。”柯永祥说,这是他一直的愿望。

加速进占一二线城市

▲ 2017年上半年,FILA门店增加67家。

2017年,安踏子服装品牌的扩张继续向一二线消费市场发起强势进占,在“高端的新光天地”里布局。截止到6月30日,共增加了67家FILA店(从802家到869家),15家DESCENTE店(从6家到21家),这些门店基本都分布在一二线城市,同耐克、阿迪达斯等国际服装品牌展开直接竞争。

在半年报中的,安踏多次提及了目前为止在建,计划于2018年年初投入运营的安踏新物流中的心。根据半年报的说法,这座物流中的心建成后,送货时间将从过往的一个多月,缩短到最低48小时。同时,配合最新的ERP系统实时数据的收集及分析程序,安踏将具备极强大的零售消费市场反应能力,可以最快速度辨识消费者的喜好需求,并以此为据向指定地区投放指定的产品。

库存周转天数增加意味着什么?

100亿的净现金意味着什么?

对于此前外界盛传的Puma收购,丁世忠进行澄清,“外部有传言我们有各种收购的机不会,我不知道怎么来的,我们很积极在看符合安踏发展的机不会。”

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